Hoe Vipassana meditatie de reclamewereld veranderde

De reclamewereld die voorafging aan de Vipassana meditatie

Het vak reclamemaken lijkt mij bij uitstek een aanslag op de waarden die bewust leven met zich meebrengt. Of gaat dat te ver?

“Nee dat gaat niet te ver. Het reclamevak, zeker zoals het was, stompt je behoorlijk af. Kopen, consumeren en weggooien – als dat mantra je onberoerd laat kun je prima gedijen in het vak. Maar als het twijfel bij je gaat oproepen, als je een zoeker bent en je je op een gegeven moment realiseert dat je veertig tot zestig uur per week bezig bent dat te bevorderen… dan loop je een keer vast. Dan is het een doodlopende weg.”

Nieuwe, persoonlijke inzichten tijdens de loopbaan

Je werkte bij BBDO, een van de grootste internationale reclamebureaus, was begin dertig en de creatieve baas in een onderneming met 400 medewerkers. Was er een druppel-die-de-emmer-deed-overlopen-moment?

“Ja, we hadden een vergadering op het hoofdkantoor in New York over de nieuwe mondiale campagne voor Gillette. Een vriend van me die bij Greenpeace werkt, had me de dag daarvoor verteld dat het moederbedrijf van Gillette, Procter & Gamble, op dat moment ook een van de grotere ontbossers in de Amazone was. Dus daar begon ik over: ‘De mensen die de scheermesjes kopen weten dat, of komen dat te weten. Dat besef gaat toenemen. Wat gaan we daarmee doen?’

De sfeer sloeg meteen om. M’n collega’s keken me aan van: hee wat is er met jou aan de hand? Je zit hier wat heel anders te doen van wij. En op een gegeven moment zei iemand: ‘Luister, de consument is dom, het maakt ze niet uit. En dat gaan wij niet veranderen.’ Toen dacht ik: oké David, dit gaat zo niet meer.”

Van uiterlijke schijn naar innerlijke waarden met meditatie

Dus terug in Amsterdam meteen een ticket Mumbai geboekt?

“Ja. Min of meer wel, ja.”

Aan zo’n radicale carrièrebeslissing en de weg naar mediteren ligt vaak ook een crisis op andere vlakken ten grondslag.

“Nou, het sluimerde vooral al wat langer. Het was ook wel een beetje het dertigers dilemma: is dit het nou echt? Wil ik zo leven? Ik kom uit een gebroken gezin. Ik had een vader die artdirector en een oom die grafisch ontwerper was bij wie ik als jochie vaak langsging. Dat leek me fantastisch, die sfeer: creatief, vrij, geen kantoor, geen baas. Dat moest het worden. Dus ik gleed vanaf de kunstacademie zo het reclamevak in.

Maar er zitten ook dominees en een hoogleraar theologie in mijn familie. Aan tafel werd niet gesproken over wat voor werk je ging doen, of over geld, of over voetbal. Het ging erover waarom we op aarde zijn, wat de zin is van alles, over de grotere verbanden in het leven. Dat is er van jongs af aan ingegoten en vroeg of laat gaat dat opspelen natuurlijk.”

Een persoonlijke crisis en de zoektocht naar antwoorden dankzij Vipassana

Hoe kwam je bij Vipassana terecht?

“Mijn schoonvader zat destijds diep in het taoïsme. Ik las ook Marcus Aurelius, de meditaties, en dacht vaak: hoe kan dat van vlak na Christus zijn en precies verwoorden wat ik denk en voel? En daar vloeide twijfel uit voort: ik denk dat ik zo verschrikkelijk uniek ben, maar dat zou dus wel eens heel erg tegen kunnen vallen.

Marcus Aurelius

In die tijd kwam ik ook David Lynch tegen op een reclamefestival in Cannes, en ik begreep van hem dat Vipassana meditatie wel eens goed zou kunnen passen als je op die weg zat. Het zou je inzicht kunnen geven in hoe je denkt, wat je drijft, wat je tegenhoudt, wat je uit de weg gaat. Dat soort informatie moet bij je binnenkomen op het juiste moment, en dat was het wel: ik was er ontvankelijk voor.”

 Hoe heb je die retraite ervaren?

“Ik koos voor een stilteretraite in de Goenkatraditie, tien uur meditatie per dag, verdeeld over tien dagen. Je zat daar met mensen van allerlei rangen, standen en leeftijden, uit alle mogelijke hoeken van de wereld. Eén keer in de drie dagen kreeg je de mogelijkheid een vraag te stellen aan de boeddhistische monnik die de boel leidde. Ik merkte dat iedereen met ongeveer dezelfde vragen kwam, vragen die tijdens die uren mediteren ook bij mij opkwamen. Wat of wie ben ik? Wie denkt? Waar komen mijn ideeën en gedachten eigenlijk vandaan? Als er een ‘ik’ is, die alle gedachten aanstuurt, waarom ben ik dan niet continu gelukkig? Is er überhaupt een ‘ik’?

En omdat de voortdurende storm van gedachten was stilgelegd door al dat mediteren, kwam vooral het feit dat iedereen ongeveer dezelfde vragen had, diep bij me binnen. Dat zei me dat ik inderdaad niet uniek ben, dat er een collectief brein is…Dat er een bron is, the universal heartbeat, het leven noem ik het maar, en dat we het daar allemaal mee moeten doen. Wij zijn dat – allemaal, samen. De rest, die voorkeuren, die afkeuringen, het oordelen, de meningen, dat is allemaal maar aankleding. En aankleding, daar kon ik niet omheen, aankleding is…”

… waar het reclamevak uit bestaat?

“Ja, inderdaad. Daardoor zag ik opeens veel helderder wat werkelijk van belang is en wat niet, wat aan de buitenkant zit en wat de kern is. En natuurlijk hoe gefocust we zijn op het etalagemateriaal.”

Een nieuwe kijk op het vak reclame dankzij de retraite

Hoe zet je dat inzicht praktisch om in je werk?

“Toen ik terugkwam ben ik in 2008 direct met Dawn gestart. Het verhaal naar onze klanten is: wat willen jullie toevoegen aan de wereld? In hoeverre is dat geworteld in wie jullie werkelijk zijn? Hoe zorgen we dat het verankerd raakt in de organisatie? De waarde van een bedrijf is veel meer dan de optelsom van transacties. Een bedrijf voegt waarde toe in de levens van mensen, van buurten, van steden en landen. Er werken mensen met families. Er worden producten en diensten gemaakt die, als het goed is, de levens van mensen verbeteren.

Een strategie voor zo’n bedrijf gaat dus veel verder dan het vergroten van consumptie. Het gaat over de waarde in de levens van iedereen. En uiteindelijk is dat ook waar het succes van zo’n onderneming over gaat. Bij ons bestaat zeker de helft van het werk uit dat soort trajecten. Terwijl een gewoon reclamebureau uiteindelijk vooral omzetverhoging tot doel heeft.”

Sloeg jouw nieuwe aanpak aan bij klanten?

“Nou, de weg liep steil omhoog – zeker twaalf jaar geleden, toen we begonnen. Dat het écht noodzakelijk is een bijdrage te leveren, dat besef was in de meeste bedrijven nauwelijks aanwezig, laat staan geworteld. We hadden het geluk dat we de duurzame Triodos Bank als klant konden binnenhalen. Dan heb je wat tijd en ruimte om een route te vinden met andere klanten.”

Een oprecht verhaal vertellen met impact

Even concreet, wat zien we als publiek van jouw werk?

“Een voorbeeld is onze Eneco-campagne waarin we het overstappen op duurzame energie promoten. We laten op de muziek van Het Dorp van Wim Sonneveld zien hoe alles verandert en hoezeer dat bij het leven hoort. Voor de Triodos Bank maken we de campagne “Tijd voor echte keuzes”. Daarin laten we door middel van sprekende beelden zien dat het anders moet. Denk aan een visual van Schiphol waarin ontelbaar meer vliegtuigen opstijgen dan normaal. Of een wereldbol in een standaard, alleen is de wereldbol een vuilniszak. In die campagne zie je ook hoe een maiskolf door global warming in een bergje popcorn verandert.

Het zijn wat voorbeelden van manieren om je verhaal zo impactvol mogelijk te vertellen. Het gaat erom dat er binnen zo’n onderneming structureel een beweging ontstaat, waardoor dit soort verhalen keer op keer te vertellen zijn, en tot verandering leiden.”

Geld verdienen met het verbeteren van de wereld

Het lijkt me dat jullie regelmatig ‘de schoorsteen moet ook roken’-afwegingen moeten maken? Ik bedoel, er zullen zeker nu bedrijven zijn die ook even een wereldverbeterend sausje willen.

“Die vraag impliceert dat er met werk dat wat aan de wereld toevoegt, geen geld te verdienen is. Maar dat is in deze tijd niet meer van toepassing. Dat kun je zo googelen: bedrijven en merken die wereldverbeterende waarden brengen, groeien al jaren aanmerkelijk sneller dan de rest. Door de klimaatcrisis zal duidelijk worden welke merken de nieuwe leiders worden.

Een groeiende groep consumenten wil écht weten waar je voor staat, en wat je daaraan doet. Dat is de nieuwe relevantie. En dat is big business. Natuurlijk komen er ook klanten langs die bijvoorbeeld zeggen: we hebben zoveel nieuwe medewerkers nodig dit jaar, kunnen jullie daar een campagne voor maken? Daar zit weinig principieels aan, en ja, dat doen we dan ook. We zien dat als service. Mijn metafoor daarvoor is: ook een heel goed restaurant heeft een kindermenu met kip, appelmoes en patat.”

En voor jezelf? Trekt ondernemerschap in een kapitalistische maatschappij je niet met enige regelmaat uit ‘de Vipassana inzichten’?

“Ja… de hamvraag: hoe bewust ben je door de dagen heen? Mensen gingen vroeger zondag naar de kerk en dan was het weer vers. Maandag leefden ze ernaar, dinsdag en daarna verwaaide het wat. Vrijdag zakten ze door in de kroeg, zaterdag maakten ze ruzie en zondag laadden ze zich opnieuw op. Een mooi ritme. Het is een kwestie van er ruimte voor creëren, tijd waar de dagelijkse barrage niet bij kan, tijd voor yoga en meditatie. De Tao ligt op de stoel naast me in de auto, zit altijd in m’n reistas. Ik heb gemerkt dat spirituele beleving altijd een zoektocht blijft… Je moet eraan werken. Het leven is nooit ‘af’. Gelukkig maar. Dan hebben we wat te doen.”

---

Ook interessant

KFC’s Comfort Zone: Een worden met een hartig taartje. Over hoe meditatie zo mainstream is geworden dat het zelfs wordt ingezet door de grootste adverteerders.