Bewust consumeren volgens de dharma

Wie bewust wil consumeren gaat naar de biologische winkel. Dacht ik altijd. Met een zelfvoldaan gevoel koop ik zuurdesembrood, pindakaas die je voor gebruik door moet roeren en groenten zonder plastic verpakking. Bijen en vogels blij, want geen gif. Bodem gelukkig, want geen uitputting. Ik tevreden, want goede smaak.

Spirituele producten

Ondanks haar groene imago ontkomt de biologische branche niet aan een hardnekkige karaktertrek van de consumptiemaatschappij: marketing. Dat inspelen op de onbewuste behoeften van de consument doen ze ook daar heel effectief. Dat ervaar ik zelf aan den lijve in de natuurvoedingswinkel, waar ik werk. Dagelijks sta ik daar oog in oog met luxe-artikelen die appelleren aan mijn hongerige geest, met hun kleurrijke verpakkingen en prachtige merknamen. De categorie producten die zichzelf presenteert als ‘spiritueel’ is verreweg het beste in staat mij te verleiden. Ze speelt moeiteloos in op mijn onbewuste verlangens naar een staat van gelukzaligheid en eenheid. Ik zie mijzelf al vertrekken op een mystieke reis naar het verre oosten die uitkomt bij, helaas, de kassa.

Ik verkoop Yogi Tea, Seeker’s Kombucha en Love Chock. Dr. Bronner’s All-One Magic Soaps, verkrijgbaar bij de concurrent, past ook in dit rijtje. Biologische producten met een New Age-etiketje erop. Producten die de wereld een stukje mooier lijken te willen maken met hun boodschap van verlichting, liefde en compassie. Maar is dit werkelijk het geval, nu sommige van deze bedrijven zijn uitgegroeid van hippiebedrijfje naar miljoenenmerk?

Theezakjes met gratis wijsheid

Zo begon Yogi Tea ooit in de keuken van een Amsterdams vegetarisch restaurant. Anno 2018 verkoopt Yogi Tea een miljard theezakjes via 250 distributeurs aan consumenten in veertig verschillende landen. De verpakking bestaat in tien verschillende varianten voor diverse taalgebieden. Een zusterbedrijf in de Amerikaanse staat Oregon ontfermt zich over de markt in de Verenigde Staten. Hoe kijken de mensen achter de thee aan tegen deze enorme groei? En hoe wordt er binnen het boeddhisme aangekeken tegen grote bedrijven en het consumeren van luxeproducten?

“We wisten niets van marketing”, vertelt Sada Sat Singh, één van de oprichters van Yogi Tea, in dit filmpje. Singh is een Amerikaan van Italiaanse komaf die zich bekeerde tot de spirituele gemeenschap rondom yogi Bhajan. Sindsdien draagt hij net als zijn leraar een tulband en gaat hij gekleed in het wit. Eind jaren zestig kwam Bhajan naar Amerika om kundalini yoga te onderwijzen, een vorm van yoga die erop gericht is een hoger bewustzijn te bereiken op basis van de chakraleer. De Kundalini ashrams verspreidden zich ook in Europa, onder andere in Amsterdam. Daar werd Yogi Tea geboren.

Eerst had de community een restaurant, dat Golden Temple heette. De ayurvedische kruidenthee liep erg goed. ‘We wilden wel wat sneller en makkelijker geld verdienen.’ Dus gingen de yogi’s thee in pakjes verkopen. Ze bedachten de quotes op de labeltjes, van yogi Bhajan, om mensen een klein geluksmoment te geven. De yogahoudingen, afgebeeld aan de binnenkant van het doosje, vonden veel mensen maar raar. Maar dat kon de yogi’s weinig schelen. ‘We wilden ons enthousiasme met de wereld delen’.

Het juiste levensonderhoud

Die vroege dagen van Yogi Tea lijken mij een belichaming van ‘het juiste levensonderhoud’, nummer vijf van de acht richtlijnen van het Achtvoudige pad. Een richtlijn die draait om activiteiten die je juist niet mag doen om geld te verdienen, zoals wapenhandel en prostitutie. Maar de kundalini yogi’s lieten zien wat je wél kon doen. Met hun kleine bedrijf in kruidenthee verhandelden ze iets gezonds, lekkers en moois om met de opbrengst de eigen gemeenschap te financieren. De community rondom Yogi Bhajan draait op haar beurt ook om gezond en gelukkig leven.

Maar in hoeverre klopt mijn idee over juist levensonderhoud? Dharmaleraar Martin Aylward, bekend van zijn programma Work, sex, money, dharma, waarin hij een hedendaagse invulling geeft van de boeddhistische leer, vind de term lastig. “Het impliceert goed en slecht en laat weinig ruimte voor nuance.” Aylward zet mensen liever aan het denken over hoe ze een levensstijl kunnen ontwikkelen die past bij hun waarden. “Draagt de manier waarop ik mijn tijd én geld besteed bij aan het naleven en vervullen van dat wat ik écht belangrijk vind? Wat zijn de consequenties van mijn handelen?”

Spiritualiteit en geld

Tijdens de Bio Borrel in Pakhuis de Zwijger, blijkt Yogi Tea hoe dan ook respect af te dwingen bij andere bedrijven op de biologische markt. De kruidentheeproducent heeft in verschillende landen de stap gezet naar de gangbare supermarkt. De theezakjes zijn nu ook verkrijgbaar bij Walmart in de VS. Zo leren we van Sat Dharm Singh Khalsa, financieel manager bij Yogi Tea in Hamburg, tijdens zijn lezing op de Bio Borrel. Hoewel ik vermoedde dat het management van het bedrijf inmiddels wel in handen zou zijn van mannen in maatpakken met kortgeknipt haar, is Sat Dharm gekleed in het wit met een tulband op zijn hoofd. Hij is al sinds de jaren negentig betrokken bij het bedrijf.

Is die groei van het bedrijf wenselijk, vraag ik me af. Volgens Sat Dharm wel, want de intentie van Yogi Tea is om bij te dragen aan de gezondheid en het geluk van elk huishouden. Hij vertelt dat zijn leraar Yogi Bhajan, die in 2004 overleed, veel heeft gesproken over welvaart. “Welvaart is een reflectie van de overvloed aan creativiteit die binnenin ons stroomt, die overvloed stelt ons in staat om met anderen te delen.” De winst die Yogi Tea maakt komt ten goede aan de Yogi Tea Foundation, waarvan bestuursfuncties alleen toegankelijk zijn voor leerlingen van Yogi Bhajan.

Geld verdienen in de betekeniseconomie

“Veel geld verdienen is op zichzelf niet slecht”, vindt ook dharmaleraar Aylward. Volgens hem is het probleem met grote bedrijven niet hun winst, maar het gebrek aan transparantie. Er is geen contact, geen wederkerigheid, geen samenwerking. Uit zijn verhaal maak ik op dat dat nou juist de ingrediënten zijn van een betekeniseconomie. Volgens hem kan die vooral ontstaan op een plek waar mensen elkaar kennen, in een lokale economie, omdat consumenten en producenten dan zien wat de ander nodig heeft.

“Helaas groeien de meeste van onze ingrediënten buiten Europa”, vertelt Sat Dharm. Een ingrediënt als kardemom groeit makkelijker in de tropen. Tijdens zijn lezing noemt hij landen als India, Honduras en Madagaskar. “Zijn jullie ook met permacultuur bezig?’, vraagt een mevrouw in de zaal. Dat blijkt niet het geval. “Om de ecologische impact van transport te reduceren combineren we onze orders met die van anderen”, antwoordt Sat Dharm. “Medewerkers van het bedrijf bezoeken de plantages regelmatig om te kijken of ze aan onze standaarden op het gebied van landbouw voldoen. De theeproducent steunt in de regio’s van deze velden ziekenhuizen en scholen om de lokale bevolking iets terug te geven. De CO2-uitstoot die met al dat overzeese transport vrijkomt compenseert het bedrijf.”

Als een reporter van de Keuringsdienst van Waarde vraag ik Sat Dharm uit hoeveel verschillende landen de kruiden komen van één pakje thee. Daarop krijg ik echter geen antwoord. Ik vermoed dat de kruiden in één theezakje uit verschillende continenten afkomstig zijn, maar of dat klopt, blijft in het ongewisse.

Het feit alleen al dat we zulke ethische afwegingen kunnen maken, over bijvoorbeeld voedselkilometers, getuigt van een enorme luxe, bedenk ik me. Dharmaleraar Aylward vraagt zich af of we op zo’n grote voet moeten willen leven met z’n allen. “We weten immers dat de menselijke consumptie de voornaamste oorzaak van de uitputting van onze natuurlijke rijkdommen is, met alle gevolgen voor het ecologische welzijn.”

Mindful consumeren

Voor mij staat vast dat Yogi Tea een luxeproduct is, want een pakje kost al snel drie tot vier euro. Met mijn mate van theeconsumptie wordt dat een dure aangelegenheid. Sat Dharm denkt daar anders over. Hij beschouwt een kopje ayurvedische kruidenthee als onderdeel van een gezond dieet. “Het is haast een voedingssupplement.”

Los van wie er gelijk heeft: mogen we niet ook gewoon genieten van een kop dure ayurvedische thee of een reep rauwe chocolade?

“Soms willen we een staat van vreugde bereiken door te consumeren”, zegt Martin Aylward. “Producenten spelen daar op in met advertenties en verpakkingen. Voor de echte levensbehoeften is geen marketing nodig. Wij verkeren in de illusie dat er bepaalde voorwaarden zijn om plezier te ervaren. Dat gaat niet alleen om consumptiegoederen, maar ook om eten, seks of sport. Dat lijkt misschien streng om te zeggen, maar dat is het niet. Stel je gaat naar een retraite en je ziet mediterende mensen. Urenlang zitten ze stil, hun gezicht staat neutraal. Je denkt misschien wat ziet dat er stijfjes uit. Maar deze monniken ervaren misschien wel het grootst mogelijke genot door daar simpelweg te zitten. Je ziet het niet aan de buitenkant.”

Misschien ligt het medicijn tegen onze consumptieverslaving precies daar: in ons bewustzijn. Ik vind dat moeilijk te verkroppen, want laaf me zo graag aan een kop warme thee en een bonbon voordat ik plaatsneem op mijn meditatiekussen.

“Genieten of vreugde ervaren is een kunst die we kunnen cultiveren” zegt Aylward. “Alleen de lucht op onze huid is al een enorme bron van vreugde. Daar heb je geen bio fair trade chocolade voor nodig. En mocht je nou wel een stukje chocolade eten of een dure thee drinken, maak er dan een meditatie oefening van.”

Meer informatie

Titelbeeld: Drew Taylor

Lees ook het artikel Het juiste levensonderhoud van Jacobiene Ritsema
Lees ook Handel drijven op z’n Boeddha’s
Bekijk de docu The Century of the Self, over het ontstaan van psychologie achter marketing en reclame